Orice acțiune pe care o faci în organizație va presupune un cost. Întrebarea e dacă acel cost rămâne o cheltuială sau poate deveni o investiție.

O cheltuială e o acțiune izolată, fără continuitate, fără legătură directă cu obiectivele de business. O investiție, în schimb, este o acțiune cu un scop clar, care susține direcția strategică și contribuie la dezvoltarea pe termen lung.

„Costul este prețul pe care îl plătești. Investiția este valoarea pe care o primești înapoi."

Acțiuni precum pizza la birou, ieșiri rare cu echipa sau o listă de beneficii standard nu sunt investiții în Employer Branding. Pot fi gesturi frumoase. Uneori chiar necesare. Dar nu sunt investiții. Nu construiesc singure un Brand de Angajator eficient, de impact, sănătos. Așa cum spunea Jackie Orme, fost Director General al CIPD UK, în cadrul unei conferințe din 2008:

„Employer Brandingul este o parte esențială a strategiei de business, cu un impact care depășește cu mult granițele departamentului de Resurse Umane.”

Prin urmare, numim „investiție” doar acele acțiuni de Employer Branding care susțin activitatea de business într-un mod strategic și autentic.

Termenul “Employer Branding” a fost definit academic abia în 1996. Este un domeniu tânăr, cu granițe încă fluide, în plină dezvoltare. De aceea, este esențial să strângem și să împărtășim cât mai multe informații despre el — nu doar cu colegii din comunicare, HR sau marketing, ci și cu liderii organizaționali: CEO, team leaderi, manageri, coordonatori de departamente.

Beneficiile Brandului de Angajator

Este un proverb african care spune: „Este nevoie de un sat întreg ca să crești un copil.”, iar Brandul de Angajator este exact acel tip de „copil” care reflectă climatul și cultura în care a crescut. De aceea, este responsabilitatea unei întregi organizații să îl sprijine.

La rândul său, Brandul de Angajator autentic, strategic și sănătos susține toată organizația. Este doar un mit că Employer Branding-ul înseamnă doar recrutare. Printre beneficiile strategice (adesea trecute cu vederea) se numără:

- managementul fluctuației de personal

- atragerea candidaților potriviți

- creșterea productivității

- creșterea loialității și implicării

- optimizarea bugetelor

- păstrarea know-how-ului în companie

- vizibilitate, imagine și capital comercial

- avantaj competitiv

- stabilitate organizațională

- eficientizarea timpului în cel puțin 3 departamente

- îmbunătățirea ritmului și modului de dezvoltare al companiei

- reducerea costurilor de recrutare

- reducerea presiunii de pe manageri, echipele de recrutare și HR

- recrutare mai rapidă

Totuși, beneficiile strategice rareori sunt accidentale. În multe organizații, bugetele de Employer Branding ajung, de fapt, în inițiative care arată bine pe hârtie, dar nu rezolvă mare lucru în profunzime. Cele mai frecvente acțiuni de Employer Branding includ oferirea unor beneficii uzuale, experimentarea diferitelor canale de recrutare cu speranța că vor aduce rezultate miraculoase și organizarea unor gesturi simbolice — un prânz în echipă, o ieșire informală sau cadouri ocazionale de sărbători.

Toate acestea sunt acțiuni care pot ajuta un Brand de Angajator, dar ele nu construiesc o identitate, nu adresează problemele actuale, cel mai probabil nici nu atrag și nici nu păstrează oamenii potriviți. Mai mult, în piața de muncă actuală, sunt mai degrabă minime așteptări decât elemente diferențiatoare.

Un Brand de Angajator strategic, autentic și eficient se construiește diferit. El are un scop clar: să creeze o conexiune reală între oameni și organizație. Se reflectă în întreaga experiență a cuiva – ca angajat sau candidat – și transmite mai mult decât imagine: transmite valori, limite, așteptări și o promisiune (cunoscută ca EVP), aducând beneficii strategice, dar și economii directe.

Rolul oamenilor de HR în Employer Branding

HR-ul este esențial în ecuația de Employer Branding. Dar nu este singurul actor. Omul de HR are contact direct cu angajatul sau candidatul. Ghidează, oferă informații, susține, însă:

- nu are vizibilitate completă asupra direcției de business (local, regional, internațional);

- nu este responsabil de crearea strategiei de comunicare, brand sau poziționare;

- nu are, de cele mai multe ori, competențele tehnice sau expertiza necesară pentru a construi și a implementa o strategie integrată (de la analiză de climat până la comunicare și design);

- nu are timpul sau sprijinul necesar pentru a acoperi toate aceste responsabilități.

…și nici nu ar trebui. Brandul de Angajator nu este un proiect de HR, ci o responsabilitate organizațională. O investiție în claritate, direcție și construcție pe termen lung. Când e gândit strategic, susținut de leadership și corelat cu realitatea organizației, Employer Brandingul are potențialul de a deveni unul dintre cele mai valoroase instrumente de business.

Cum justifici că Brandul de Angajator este o investiție, nu doar un cost?

1. Educare

În primul rând, justificarea începe cu o înțelegere clară a ceea ce este Brandul de Angajator și a beneficiilor reale pe care le aduce. Brandul de Angajator nu este o inițiativă izolată de HR, ci o construcție colectivă, cu impact asupra întregii organizații. Chiar dacă nu investești activ în Employer Branding, imaginea de angajator tot există — iar în cele mai multe cazuri, lipsa unei gestiuni strategice ajunge să coste mai mult decât o investiție coerentă.

A investi în Brandul de Angajator înseamnă să preiei controlul asupra narațiunii, să aliniezi eforturile de Employer Branding la direcția de business și să dedici timp și resurse pentru o construcție sustenabilă. Asta presupune o echipă — internă sau externă — cu know-how tehnic și expertiză în arii care depășesc sfera HR: marketing, psihologie organizațională, comunicare, strategie.

Domeniul de Employer Branding este relativ nou în România, iar rolul de Employer Branding Specialist a fost conturat preponderent din zona de comunicare, nu de strategie. Așadar, nu doar că vorbim despre o specializare care cere experiență din mai multe industrii, dar și despre o lipsă de pregătire specifică în rândul celor care gestionează acest proces.

De cele mai multe ori, responsabilitatea cade pe departamentul de HR, fără o evaluare reală a ce presupune acest efort — ca timp, energie, competențe sau buget. Iar construirea unui Brand de Angajator care chiar susține o organizație pe termen lung nu se face în pauzele dintre recrutări sau în inițiative interne ocazionale. E un proces. Care cere strategie, care necesită investiție, dar care are și un mare potențial pentru randament.

2. Vizualizare

În al doilea rând, e important ca liderii organizaționali să vizualizeze complexitatea procesului și să înțeleagă ce presupune, de fapt, atingerea obiectivelor.

Setarea obiectivelor pare, de cele mai multe ori, un exercițiu simplu: „Vrem să scadă fluctuația cu 20%”, „Ne dorim 100 de candidați în Q2”, „Vrem angajați mai productivi în fiecare zi de vineri.” Însă ceea ce lipsește adesea este răspunsul la întrebarea cum se ajunge acolo.

În mod tradițional, un om de HR ar putea ruga managerul să discute cu echipa, să identifice eventuale nemulțumiri, să vină cu idei pentru recrutare sau să crească presiunea în zilele de vineri. Dar sunt aceste măsuri suficiente? În cele mai multe cazuri, nu. Din contră – pot adânci problemele existente, perpetuând disfuncționalități care devin tot mai costisitoare în timp.

Aici intervine Employer Brandingul, cu o abordare strategică. Nu printr-o campanie de recrutare izolată – pentru că, într-un context fragil, o campanie este doar un plasture pus peste o rană pe care nu are cum să o acopere. Soluția constă într-un plan clar, construit în jurul unor acțiuni relevante și aliniate între ele.

Planul poate începe cu colectarea de feedback real, care să ajute la identificarea cauzelor – nu doar a simptomelor. Apoi, se pot propune acțiuni și tactici specifice pentru atingerea obiectivelor: un protocol concret pentru colegii care au arătat semne de nemulțumire – astfel încât situațiile să fie gestionate din timp, nu post-factum. Extinderea canalelor de recrutare, nu doar prin a bifa platforme în plus, ci prin programe de recomandare care aduc candidați relevanți și canale care chiar au sens pentru rolurile vizate. În paralel, acțiuni care susțin cultura de echipă și ritmul de lucru: workshopuri aplicate, competiții care activează spiritul intern, sisteme de recunoaștere și obiective alese în funcție de ce contează pentru echipă – fie ele financiare sau non-financiare.

Toate acestea presupun timp, expertiză și investiție. Formularele de feedback trebuie gândite, implementate, colectate și interpretate. Programele de recomandare trebuie promovate, iar noile canale – selectate strategic. Workshopurile și inițiativele interne nu apar de la sine: trebuie organizate, comunicate în mod coerent – vizual, auditiv, în scris – și adaptate publicului și contextului organizației.

În multe companii, aceste procese nu pot fi gestionate intern, din motivele deja menționate: lipsa timpului, a expertizei și a unei echipe dedicate, dar acestea devin vizibile abia atunci când tot procesul este vizualizat.

3. Calcularea unui randament al investiției

În al treilea rând, liderii și persoanele cu putere de decizie vor dori întotdeauna să înțeleagă rentabilitatea investiției. Employer Branding-ul trebuie să fie o alegere informată, susținută de cifre clare. În domeniul serviciilor, rezultatele sunt întotdeauna strâns legate de experiența directă – de echipele implicate, de expertul care a construit și implementat planul, de nivelul de angajament al organizației. Așadar, nu există un randament universal.

Totuși, putem vorbi despre repere orientative. Din experiența mea și a clienților alături de care am construit Branduri de Angajator strategice, companiile mici și medii (cu peste 50 de angajați) alocă, în medie, între 50.000 și 90.000 EUR pe an. În cazul organizațiilor mari, cu peste 250 de angajați, investițiile pot ajunge la câteva sute de mii de euro anual – direcționate spre o construcție coerentă și strategică.

Bugetul variază în funcție de obiective și de specificul fiecărei organizații, însă tendința e clară: investițiile strategice în Employer Branding generează, de regulă, un randament pozitiv. În experiența mea, companiile cu care am lucrat au raportat un ROI situat între 3 și 16 în primii doi ani. Cu alte cuvinte, pentru fiecare euro investit, s-au generat sau economisit între 3 și 16 euro – în funcție de nivelul de implicare al organizației, angajamentul față de construcția brandului și expertiza celor care îl gestionează.

Formula și calcul ROI de către un expert

Nu există o formulă universală a ROI-ului în Employer Branding. Fiecare companie sau expert poate urmări indicatori diferiți, în funcție de specificul organizației.

În activitatea mea, folosesc o formulă simplă pe care am dezvoltat-o alături de colegii de la Fuzzer și prin colaborarea cu peste 20 de angajatori: (beneficii directe + beneficii strategice) / investiția anuală în Employer Branding, sume determinate de indicatori esențiali: costul per angajat, costul de înlocuire al unui angajat, obiectivele stabilite și un impact realist pe care l-ar putea avea Brandul de Angajator pe un an.

Dacă vrei să afli cum arată asta pentru organizația ta, poți cere unui reprezentant Undelucram să ne pună în legătură pentru a te putea ajuta.

Semnat,

Diana A. Hart

Strateg de brand și co-fondator Fuzzer, agenție boutique de brand management