Atunci când vorbim despre Employer Branding, una dintre cele mai frecvente întrebări pe care o întâmpin este: „Ce randament are această investiție?”. Este o întrebare importantă, de mare interes și la care îmi face plăcere să răspund personalizat pentru fiecare lider cu care lucrez. Totuși, înainte să vorbim despre acest lucru, trebuie să știm, înainte de toate, ce înseamnă investiția și cum o măsurăm.

Pentru mulți, Brandul de Angajator înseamnă alocarea unui buget pentru zona de PR și imagine, campanii de recrutare sau pachete de beneficii – elemente care, luate izolat, rareori aduc rezultatul așteptat. Acestea sunt doar o parte mică din întregul peisaj și, adesea, devin scurtături care nu pot înlocui o strategie solidă sau o implementare coerentă.

O strategie de Employer Branding bine construită merge mult mai departe. Ea se situează la intersecția dintre nevoile angajatorului și experiența angajaților și a candidaților, având capacitatea de a debloca beneficii esențiale, precum:

- îmbunătățirea ritmului de dezvoltare al companiei

- reducerea costurilor de recrutare

- diminuarea presiunii asupra echipelor de HR

- procese de recrutare mai rapide

- creșterea loialității și implicării

- gestionarea eficientă a fluctuației de personal

- creșterea productivității

- optimizarea bugetelor

- păstrarea know-how-ului în organizație

- scăderea absenteismului

- stabilitate organizațională

- timp câștigat pentru echipe

- vizibilitate organică în piață

- capital comercial

- avantaj competitiv real

- ...și multe altele.

Recomandarea mea pentru orice lider organizațional, comunicator sau profesionist din industrie este să privească Brandul de Angajator ca pe o componentă esențială a strategiei de business — una care trebuie dezvoltată și implementată temeinic, ca un proces continuu, pentru a genera un randament pozitiv și rezultate tangibile. Doar în acest fel, impactul investiției se va reflecta cu adevărat în performanța organizațională.

Pentru acest studiu de caz, am structurat în pași simpli modul în care eu și echipa mea calculăm ROI-ul în Employer Branding pentru liderii cu care lucrăm.

De unde începem când vrem să calculăm ROI-ul?

Prima întrebare la care avem nevoie de un răspuns este: „Cât mă costă, de fapt, un angajat care pleacă?”

Pentru a calcula acest cost, avem nevoie de trei informații de bază:

1. Costul de înlocuire al unui angajat

2. Rata anuală de atriție (plecări voluntare)

3. Numărul de angajați cărora li se aplică atriția 

Aceste informații de bază trebuie raportate la specificul fiecărui angajator, iar în analiza noastră le vom aborda astfel:

1. Costul de înlocuire al unui angajat

Primul pas este să calculăm cât ne costă, în medie, un angajat. În acest exemplu, luăm în calcul:

- Salariul mediu net: 4.000 RON

- Salariul brut aferent: 6.991 RON (~1.405 EUR)

- Pachet minim de beneficii: 95 EUR (472,85 RON)

Costul total brut al unui angajat: 1.500 EUR/lună

Însă acest cost nu este echivalent cu costul de înlocuire. Acolo trebuie să includem toți factorii asociați cu procesul de plecare și înlocuire a unui angajat:

- Recrutarea & selecția unui înlocuitor

- Procesul de onboarding și training

- Perioada de neocupare a rolului

- Productivitatea scăzută în primele luni

- Pierderea know-how-ului

- Impactul asupra echipei și climatului intern

- Posibile plecări în lanț (fluctuație ulterioară)

- Impact reputațional (în special în industriile sensibile)

…și multe alte aspecte care depind de specificul rolului, senioritate, echipă, piață sau industrie.

Estimarea acestor costuri variază în funcție de complexitatea postului. Pentru acest studiu de caz, folosim un cadru de referință general, aplicabil majorității companiilor:

Dacă aceste estimări par incorecte, putem să ne uităm și în detaliu peste ce înseamnă, în realitate, aceste cifre.

2. Rata anuală de atriție (plecări voluntare)

Aceasta este una dintre cele mai importante variabile care trebuie urmărite și înțelese de către executivi și profesioniștii de HR. Rata atriției influențează în mod direct beneficiile imediate care pot fi generate printr-o strategie eficientă de Employer Branding.

În România, rata medie de atriție în 2024 a fost de 18%. Totuși, acest procent este doar un reper general — în realitate, atriția variază semnificativ în funcție de industrie:

- În call-center, o rată de 40–50% este considerată bună

- În construcții, fluctuația poate depăși cu ușurință 50%, chiar și în companiile cu reputație solidă

- În retail sau servicii, atriția este puternic influențată de sezonalitate, pachetul salarial și poziționarea brandului de angajator

3. Numărul de angajați cărora li se aplică atriția 

Pentru a exemplifica aplicarea calculelor, folosim în continuare un studiu de caz simplificat, pe un angajator generic cu următoarele caracteristici:

- 500 de angajați

- 70% dintre angajați sunt în zona operațională (adică 350 de persoane)

- Rata de atriție în zona operațională este de 25%

- Salariul mediu brut + pachetul minim de beneficii este de 1.500 EUR (conform detaliilor din punctul 1)

Formula de calcul a ROI-ului

Acum că avem răspunsuri clare la cele trei întrebări de bază, putem merge mai departe și formula modul concret în care calculăm ROI-ul în Employer Branding. Este o formulă simplă, dar extrem de valoroasă, pe care eu și echipa mea am dezvoltat-o și o folosim recurent, raportată la o investiție medie de 50.000 EUR/an în Employer Branding:

ROI = (Beneficii Directe + Beneficii Strategice) / Investiție

- Beneficiile directe sunt economiile imediate, ușor cuantificabile: reducerea costurilor de recrutare, onboarding, training, perioadelor în care rolurile rămân vacante, scăderea atriției sau a costurilor operaționale din HR.

- Beneficiile strategice sunt câștigurile care apar pe termen mediu și lung: loialitate crescută, retenția know-how-ului, o imagine mai bună în piață, timp câștigat pentru echipe, creșterea implicării, stabilitate organizațională, productivitate și eficiență.

O strategie solidă de Employer Branding are capacitatea de a genera ambele categorii de beneficii — în ponderi diferite, în funcție de contextul organizațional. Acest raport este influențat inclusiv de tipul de angajator:

- Employer of Values: companii cu o cultură organizațională sănătoasă, centrată pe oameni și pe valori bine articulate. În astfel de organizații, atriția este deja gestionată eficient, iar strategia de Employer Branding aduce un ROI ridicat mai ales prin beneficii strategice: retenție de know-how, implicare crescută, reputație consolidată, aliniere internă și creștere sustenabilă.

- Employer of Choice: angajatori cu o poziționare clară și atractivă, care sunt preferați natural de candidați. Employer Branding-ul aici potențează diferențierea și accelerează ritmul de dezvoltare, cu efecte vizibile în eficiența proceselor de recrutare și în atragerea de talente relevante fără costuri excesive.

- Employer of Churn: companii din industrii cu fluctuație ridicată, unde atriția este greu de controlat (ex: retail, construcții, call-center). În aceste contexte, cele mai bune rezultate apar inițial din beneficiile directe: economii prin reducerea parțială a atriției, recrutare mai eficientă, scăderea costurilor recurente. Totuși, o strategie bine aplicată poate aduce și beneficii strategice în timp.

- Employer of Cash: organizații care atrag candidați prin pachetul financiar, în special pentru roluri cu senioritate sau abilități rare. În aceste cazuri, costul de înlocuire este ridicat, ceea ce face ca randamentul pe beneficii directe să fie semnificati, în timp ce și beneficiile strategice devin vizibile, dacă strategia de Employer Branding e bine implementată.

Calculul ROI-ului

Reluăm mai jos toate datele problemei, explicate în secțiunile anterioare, pentru a calcula un exemplu concret de ROI pentru o investiție în Employer Branding:

- 500 de angajați în total

- 70% dintre angajați sunt în zona operațională → 350 de persoane

- Rata de atriție în operațional: 25% → 87,5 plecări/an, rotunjit la 88 plecări

- Obiectivul investiției: reducerea atriției în operațional de la 25% la 18% → adică de la 88 la 63 plecări/an

- Reducere atriție estimată: 25 plecări/an

- Salariul mediu brut + pachet de beneficii minim: 1.500 EUR/lună

- Cost estimat de înlocuire per angajat (3-6 salarii, înlocuire ușoară spre medie): între 4.500 EUR (minim) și 9.000 EUR (maxim)

- Investiție anuală în Employer Branding: 50.000 EUR

1. Economii directe (prin reducerea atriției)

Reducem 25 de plecări/an →

- Minim: 25 × 4.500 EUR = 112.500 EUR/an

- Maxim: 25 × 9.000 EUR = 225.000 EUR/an

2. Câteva beneficii strategice (estimative conservatoare)

a. Optimizarea recrutării (timp și costuri):

Presupunem că, în general, costul total pentru înlocuirea unui angajat (recrutare, perioadă de neocupare, onboarding, training, pierderi de productivitate) este de 5.000 EUR.

Dacă, prin strategia de Employer Branding, compania reduce aceste costuri cu 10% pentru 20 de angajați recrutați pe an:

→ 5.000 × 20 × 10% = 10.000 EUR economisiți/an

b. Creștere de productivitate (la doar 10 angajați cheie):

Presupunem că productivitatea crește la 10 angajați valoroși, fiecare contribuind semnificativ prin eficiență, influență în echipă, calitatea livrării și satisfacția clienților. Estimăm o valoare lunară netă de 1.500 EUR per angajat.

Dacă, printr-un nivel mai ridicat de implicare, performanța acestora crește cu 10%, atunci:

→ 10 angajați × 1.500 EUR × 12 luni × 10% = 18.000 EUR/an

c. Prevenirea pierderii de know-how, efecte în lanț și deteriorarea imaginii:

→ Estimare conservatoare: 5.000 EUR/an

3. Total economii generate

- Minim: 112.500 (economii directe) + 10.000 + 18.000 + 5.000 = 145.500 EUR/an

- Maxim: 225.000 (economii directe) + 10.000 + 18.000 + 5.000 = 258.000 EUR/an

4. ROI calculat

- ROI minim: 145.500 / 50.000 = 2,91 → adică +191% randament

- ROI maxim: 258.000 / 50.000 = 5,16 → adică +416% randament

Ce reiese din acest calcul?

O investiție strategică și bine implementată în Employer Branding nu este un cost, ci o investiție cu potențial de randament ridicat, strâns legată de obiectivele reale ale organizației. Iar cheia succesului nu stă doar în bugetul alocat, ci în echipa care știe cum să integreze brandul de angajator în strategia de business — cu o direcție clară, o implementare coerentă, expertiză reală și, mai ales, cu implicarea și deschiderea liderilor și a echipelor din organizație.

Fiindcă rezultatele nu vin niciodată doar din planuri sau bugete — ci din mâinile, mințile și deciziile celor care le pun în mișcare.